Fátima Fernandes em Varejo em Dia
Até o final deste ano, cerca de 30 lojas da Riachuelo de São Paulo vão oferecer aos clientes a possibilidade de pagar uma compra diretamente com um vendedor.
O PDV mobile, software capaz de reunir informações sobre produtos e processar pagamentos por meio de smartphones e ou tablets, tira o consumidor de filas para chegar aos caixas.
Aproximadamente um terço das 319 lojas da rede espalhadas pelo Brasil já possui armários inteligentes, os chamados lockers, em inglês.
Funciona assim: o cliente que compra pelo e-commerce recebe um SMS com um código. Ao chegar à loja, ele se dirige ao locker e retira o produto, sem precisar falar com um atendente.
Neste momento, a rede testa em 15 lojas três kits diferentes de etiquetas RFID (Radio- Frequency Identification, em inglês) para mensurar os ganhos da tecnologia.
Essa tecnologia, que combina hardware, software e etiqueta costurada nas peças, possibilita melhor controle de estoques e torna mais ágil o processo de atendimento no caixa.
Com um faturamento anual perto de R$ 9 bilhões, a Riachuelo, um dos maiores players do varejo de confecções do Brasil, segue à risca o desejo do consumidor mais conectado.
“Observamos mudanças na forma do cliente se relacionar com as marcas, buscando mais atendimento online integrado com lojas físicas”, diz Oswaldo Nunes, presidente da rede, fundada em 1947.
Os desafios para uma das mais tradicionais redes de lojas de confecção do país, diz ele, não são poucos.
“A transformação digital é um grande desafio para todas as companhias. Não envolve apenas a jornada do cliente com os pontos de contato com a marca, mas também os processos internos da empresa, que precisam ser redesenhados, pensados num modelo mais digital”, afirma.
A tecnologia, diz ele, precisa ser adicionada ao varejo online e ao varejo físico. E os produtos precisam ser bons, estar coordenados com a moda e ter preços competitivos.
“Como pensar os negócios cada vez mais de forma tecnológica e digital, considerando quais problemas que o cliente quer que sejam resolvidos por meio da tecnologia disponível.”
A Riachuelo tem aproximadamente 43 mil funcionários, dos quais 12 mil trabalham na Guararapes, empresa do grupo, fabricante de confecções para a rede.
É a operação de varejo e os centros de distribuição que concentram a maior parte dos empregados. Eis outro desafio citado por Nunes: ter sempre os funcionários treinados.
“O varejo continua sendo feito de pessoas comprando e vendendo. Neste ano, conseguimos que cada colaborador tivesse 120 horas de treinamento”, diz.
Veja a seguir os principais trechos da entrevista com Oswaldo Nunes para o site varejoemdia.com.
CONECTIVIDADE
O grande desafio de todas as empresas e de todos os setores é usar a tecnologia para fazer evoluir os negócios e transformar os seus modelos de negócios.
A conectividade proporciona cada vez mais uma experiência digital boa para o cliente, mais experiência, mais comodidade. Essas são as vantagens do nosso modelo de negócio.
E-COMMERCE
O nosso entendimento é que o mercado online de varejo vai continuar crescendo.
Varejo de moda online ainda tem participação pequena, da ordem de 5%, mas cresce a taxas maiores do que o físico.
A gente nota que o consumidor busca cada vez atendimento online e em todos os canais de forma integrada.
O físico e o online precisam coexistir para trazer mais conveniência e comodidade para o cliente.
A jornada do cliente hoje não é mais linear.
Pode iniciar no online, buscar informações sobre a reputação de uma marca, comparar produtos, preços e, depois, de acordo com a conveniência, fechar o negócio no mundo físico.
A proposta de valor da marca está materializada, concretizada, no mundo físico, onde o consumidor pode tocar e experimentar os produtos, no nosso modelo de negócio.
E vice-versa. Às vezes, a jornada de compra começa na loja, onde o cliente toca o produto, prova a roupa, sai da loja e fecha o negócio em casa no online.
O nosso e-commerce tem dois anos e meio e apresenta taxa de crescimento três a quatro vezes mais do que a média do mercado de varejo online de moda.
O perfil do nosso comprador online é o mesmo do mundo físico, com faixa de idade entre 18 e 35 anos, principalmente.
CLICA E RETIRA
O nosso e-commerce está em processo de integração com meio físico em 100 lojas.
Mais de 35% dos pedidos feitos no e-commerce são retirados nas lojas físicas. Os preços dos produtos são os mesmos em todos os canais.
ARTIGOS PARA A CASA
Desde o ano passado, a companhia vinha se provocando sobre segmentos especializados com alto potencial de crescimento que pudessem apoiar a expansão nos próximos anos.
Enxergamos a oportunidade de combinar a força que temos nos têxteis para o lar, como artigos de cama e banho, com novas categorias das linhas mesa e servir e decoração.
Quando a Guararapes adquiriu a Riachuelo, em 1979, a participação de tecidos e de artigos de cama, mesa e banho era grande, depois ampliamos o vestuário.
Pesquisas mostraram que o consumidor vê a Riachuelo como uma marca mais elástica.
Fizemos um piloto em loja no shopping Morumbi com produtos para a casa e uma integração maior entre os canais online e físico, oferecendo uma experiência um pouco diferenciada para o cliente e oportunidade de pilotar um novo formato, que chamamos de Casa Riachuelo.
São negócios com pistas diferentes, com características de risco e retorno diferentes. Ambos atendem as nossas teses de investimento.
AÇÕES
Estamos evoluindo nas coleções, na exposição dos produtos e na política de distribuição.
65% das coleções feminina, masculina e infantil são produzidas na Guararapes, 10% comprados de fornecedores locais e 25% importados da Ásia.
Nós temos DNA de moda, que vai além da simples roupa. Acreditamos no poder transformador da moda na vida da pessoas, seja pela inclusão ou forma de expressão.
Toda a semana o mix de produtos das lojas se renova. Caminhões visitam boa parte das lojas de três a quatro vezes por semana, na média.
ROUPA USADA
Venda de roupa usada (como está fazendo a Macy´s e outras redes nos EUA) não está na nossa agenda.
Acreditamos que, no futuro, as empresas serão mais digitais e cada vez mais preocupadas com a sustentabilidade de seus negócios.
É uma forma de contribuir para a natureza, para um mundo melhor, buscando não só respeitar a diversidade, a inclusão, tratando todos igualmente, mas também buscando reduzir o impacto de sua atividade no meio ambiente.
PERSPECTIVAS
Nós estamos otimistas com os sinais de recuperação da economia.
Sabemos que a melhora da economia será gradual, até um pouco aquém do que o mercado esperava no final de 2018.
Mas esse crescimento relativamente pequeno do PIB (Produto Interno Bruto) tem mais qualidade porque é protagonizado pela iniciativa privada.
É ela que tem puxado o crescimento, uma vez que o Estado brasileiro não tem espaço fiscal para dirigir a economia.
A gente presta a atenção nos indicadores que podem favorecer o aumento da confiança das famílias e, consequentemente, o aumento do consumo das famílias, como inflação baixa e bem controlada, que aumenta o poder de compra.
Há uma disposição do sistema financeiro de conceder mais crédito, principalmente para itens de mais alto valor, com taxas de juros menores.
Nós estamos nos concentrando em fazer ajustes importantes na operação, principalmente melhorar o abastecimento e o mix das lojas. Começamos este processo em maio deste ano e já trouxe melhores resultados de vendas em mesmas lojas desde julho.
No último trimestre terminado em setembro, o crescimento nominal de vendas foi de 5,4%. Esse ritmo deve se manter para a Black Friday, final do ano e 2020.
